PepsiCo empresa líder en alimentos y bebidas, cuenta con un portafolio de más de 22 marcas a nivel mundial que generan más de 1 millón de dólares en ventas con cada una de ellas. Tiene presencia en más de 200 países en los 5 continentes y emplea a más de 280.000 colaboradores.

 

Dentro de sus productos está Toddy, una marca conocida por tener un público joven con un rol que es cada vez más protagonista en la decisión a la hora de comprar y que además se caracteriza por tener un modo diferente de consumir la información digital. Los llamados millenials, como así se les conoce, han generado que las marcas tengan una nueva forma de escuchar, en donde los consumidores se vuelven parte de la comunicación y donde se necesita además de entenderlos, poder escucharlos.

 

El Desafío

 

La amplia variedad de productos, además de tener presencia en diferentes regiones y la fuerte competencia en diferentes mercados podrían ser los principales desafíos de PepsiCo a la hora de establecer estrategias de comunicación. Sin embargo, conocer a sus audiencias y conectarse con ellas era el desafío más importante para lograr diferenciarse entre sus competidores.

 

En el primer semestre de 2014 la marca Toddy recibió más de 537.200 menciones y Socialmetrix Echo permitió a PepsiCo descubrir que el 98% de esas menciones son producidas por la audiencia y más del 59% suceden fuera de los canales oficiales de la marca. Este panorama indicaba que la propia audiencia podría ser fuente de insights creativos que ayudarían la marca a conectarse mejor con sus consumidores.

 

Para que la información capturada pudiera ser transformada en insights de valor y luego en decisiones inteligentes era necesario transferir los objetivos de comunicación de la marca a la colección de información, lo que fue muy fácil gracias al equipo de Client Success y Ontología de Socialmetrix que buscaron comprender los objetivos de la marca y traducirlos en mejores prácticas de captura y organización de la información, pensados para la industria de consumo masivo.

 

La Solución

 

PepsiCo utiliza Socialmetrix Echo como solución analítica para identificar insights que contribuyan en la elaboración de su comunicación y el acercamiento con su audiencia, para descubrir oportunidades de mejora e innovación en sus productos, para detección y tratamiento de posibles crisis, y para la identificación de oportunidades para la expansión de su comunidad.

 

A través de la escucha en las redes sociales, los Community Managers de Toddy Argentina encontraron un volumen de comentarios generados por los fans de One Direction en las cuentas oficiales de la marca, así como en los canales de la competencia y de benchmark, en los cuales los fanáticos de la banda intentaban promocionar el nuevo video de One Direction, a fin de obtener la mayor cantidad de reproducciones posible.

 

Entendiendo que la banda One Direction se dirige al mismo target de Toddy, los millennials, los Community Managers deciden subirse a la ola generada por los One Directioners y promueven la campaña #ToddyDirectioners generando un vínculo emocional con la audiencia, que se reflejó en la performance de sus KPIs.

 

Socialmetrix Echo le dio a Toddy un poder de percepción y respuesta casi inmediato, fue de esa manera que los Community Managers pudieron detectar un comportamiento de la audiencia y utilizarlo en beneficio de la marca.

 

Los Resultados

 

En febrero #Toddyrectioners fue el principal disparador de menciones, aun comparado a las 2 principales marcas competidoras, estando también entre los principales disparadores de menciones positivas recibidas por la marca en el mismo periodo.

 

 

Entre marzo y mayo de 2014 fue el “Top Engaging” de Toddy, generando más de 3.700 menciones.

 

 

La acción también se traslada a Chile, Toddyrectioners fue la segunda keyword más utilizada en comentarios referentes a la marca entre los meses de marzo y mayo de 2014.

 

 

Toddydirectioners aumentó tanto el buzz como la reputación de Toddy en Chile, con más de 500 menciones en el periodo.

 

 

PepsiCo recibe premio premio de Mercurio en 2015 por la estrategia de comunicación y marketing de la marca Toddy en Argentina.

 

Toddy es líder en generación de buzz en Argentina y se ha posicionado entre las 5 marcas con mayor generación de buzz entre su competencia en Brasil y Chile, además de sostener uno de los niveles más altos de engagement de su categoría en todas las regiones.

 

Escuchar lo que dice la audiencia y accionar sobre ello ha sido clave para desarrollar una comunicación que se conecta con la audiencia, para innovar el producto y ofrecer nuevas experiencias a los consumidores y para descubrir oportunidades de mejora y poder responderlas en el menor tiempo posible.

 

Socialmetrix ha ayudado PepsiCo a conocer mejor a sus consumidores y a transformar la información obtenida a través de la escucha de las redes sociales en poderosos insights para la toma de decisiones estratégicas inteligentes.