Reflexiones según las razones tradicionales de medición en el área de Marketing.

Según la última nota que publiqué sobre el “El Origen de las Métricas”, el entorno de los medios sociales, compuesto por las redes sociales, foros, blogs y medios tradicionales, parece presentar una infinita cantidad de métricas que pueden confundir y desviar la atención de lo que realmente importa, las métricas que conectan con el ciclo de ventas y negocios.

¿Cuál es la importancia de medir los medios sociales según las razones de medición tradicionales en las áreas de marketing?

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1) Para medir el performance: Si se desea tratar al área de Marketing como un proceso, disminuyendo el riesgo y aumentando efectividad, es necesario poder y saber medir la actividad de las acciones. El objetivo final de Marketing es ayudar a la generación de ventas y las ventas son una consecuencia de la cantidad de actividades de marketing y ventas que se ejecuten, por la tasa de conversación de cada actividad, por la operación promedio del producto o servicio que vendamos. En esta ecuación normalmente la tasa de conversión es lo desconocido. El marketing digital permitió hacer transparente este ratio cuando el negocio es 100% online, pero en la mayoría de los casos eso no es así, y las únicas variables sobre las que tenemos control son la actividad y los precios. En este sentido, monitorear la actividad es lo único que nos permitirá poder detectar posibles contratiempos en el futuro de las ventas. Los programas de medios sociales tampoco quedan exentos en hacer un seguimiento de su performance, y la buena noticia es que las tecnologías de medición lo permiten hacer de manera simple. Lo importante es no confundirse con la gran cantidad de métricas disponibles, lo que importa fue y siempre serán las métricas de actividad que están alineadas a la estrategia del negocio en cada momento del ciclo de ventas.

 

2) Para ayudar a la toma de decisión: Los líderes de marketing posiblemente estén o no definiendo la estrategia de negocios de su empresa, pero su responsabilidad es alimentar esta estrategia con métricas que ayudan a la toma de decisiones. Las métricas mostrarán desvíos que nos requieran de una alineación estratégica y también ayudarán a detectar “Insights” sobre el negocio. En el contexto actual, siendo los medios sociales un entorno de conversación pública, la detección de “Insights” se ha facilitado cuando la tecnología de medición es adecuada. Por lo cual este concepto se ha transformado en un “trending topic” en las conversaciones de las áreas de investigación. “Insights” son pensamientos, ideas o percepciones del consumidor que pueden impactar sobre el negocio, y las métricas cuantitativas y cualitativas son las que permitirán segmentar esa información y detectarlos en mejores tiempos. Los medios sociales permiten hoy a las empresas “escuchar” la voz de sus consumidores y en esas conversaciones están los “insights”. Como profesional de ventas, les aseguro que lo primer para vender es escuchar.

 

3) Para justificar inversiones: Para lograr que el área de marketing tenga un impacto significativo dentro de las organizaciones, es indispensable mostrar los indicadores de la ejecución y en última instancia el ROI. Sin retorno justificado, en el mundo corporativo sólo existe el pequeño presupuesto de innovación y desarrollo. El problema, es que Marketing ayuda a vender más, pero no culmina el ciclo, y es por ese motivo que muchas veces se dificulta la visibilidad de los aportes de marketing en el ROI. Los profesionales en el área de marketing y medios sociales no pueden quedar exentos de estas mediciones, pero lo que parece difícil de medir puede ser simple. Las técnicas para medir ROI en medios sociales no son diferentes a las que existían para medir el impacto de otras acciones tradicionales, y nuevamente me comprometo a escribir sobre la medición del ROI en una nota antes del mes de Septiembre 2013. Por el momento sólo es importante entender que las métricas no son ROI, pero si podrán ser utilizadas para proyectarlo.

 

La gestión de Social Media no sólo no queda exenta de las tradicionales razones de medición en el área de Marketing, sino que cada vez más líderes de marketing son conscientes de que su impacto en el negocio es cada vez mayor, así como su necesidad de compartirlas con las diferentes áreas de la organización.
En un mundo con acceso a la información creciente, centrarse en el consumidor y escucharlo constantemente será el único camino para el éxito. Las métricas e indicadores del Social Media son la forma de sintetizar la inmensa cantidad de información generada en el entorno del Social Media, y así poder identificar en donde poder profundizar para tomar decisiones, ejecutar el día a día y justificar inversiones.

 

Luciano Acosta Monzón

Regiona Sales Director at Socialmetrix

@lacostamonzon