Listening: una herramienta cada día más importante

 

El Social Listening ofrece oportunidades para interactuar directamente con los consumidores y con aquellos que se proyectan como clientes potenciales.

 

Si uno realmente quiere ver resultados, no se trata de abrir una cuenta y mirar los tweets que hablan de su marca; se trata de escuchar y responder de modo estratégico a lo que la gente dice. Pero no es sólo escuchar, es entender primero de qué se está hablando y comprender el contexto antes de responder: ¿Estamos escuchando una tendencia general o es algo puntual del momento? ¿El sentimiento positivo es generado por una publicidad o por un producto que se lanzó recientemente al mercado?

 

Es importante tratar de escuchar la mayor cantidad posible de conversaciones que tienen que ver con nuestra marca. Esto nos dará una idea de cómo está la cancha y cómo nos ve el mercado.

 

Para lograr esto, hay diferentes tipos de información que podemos recolectar a través de una buena herramienta de Listening. Con esto, podemos analizar a nuestra audiencia, ver qué tópicos son de su interés, estudiar los sitios y las redes sociales en las que participan, descubrir cómo se siente con respecto a nuestra marca, campañas, spots publicitarios, y un punto no menos importante, analizar también a nuestra competencia. Para conocer más en profundidad los distintos tipos de información que podemos recolectar, te recomendamos leer nuestro reporte: Cómo desarrollar una campaña exitosa de social media respondiendo las 5 preguntas clave.

 

Para asegurarse de tener éxito con los esfuerzos de Listening, les compartimos algunos pasos definitivos que debemos seguir:

 

  1. Definir objetivos

Tener un objetivo final nos ayudará a orientar correctamente todos nuestros recursos, seleccionar la herramienta de monitoreo más adecuada y por supuesto, nos ayudará a ser más eficaces. Es importante preguntarnos: ¿Por qué estamos realizando el monitoreo? Esto nos ayudará a tener una idea más clara del porqué decido monitorear, como por ejemplo:

  • Monitoreo porque quiero que me avisen inmediatamente cuando las personas hablan bien o mal sobre mi marca.
  • Porque quiero que se le dé una rápida respuesta a todas las queries del servicio al cliente.
  • Para ver rápidamente quién está hablando sobre un tópico que me interesa [industry keyword], así me uno a la conversasión para darle más fuerza a mi marca.
  • Me interesa monitorear así puedo observar las necesidades actuales del mercado y luego volcarlas a mis productos o servicios.
  • Para identificar fácilmente quiénes necesitan mi producto. Con esa información podré definir cómo puedo ayudarlos a obtenerlo.

 

  1. Decidir dónde debo monitorear

En el corazón de social media se encuentra el arte de relacionarse con otros. Ahora bien, uno no puede estar conversando por todo lado y con todos al mismo tiempo. Por el contrario, es necesario saber elegir sus batallas, y monitorear nos ayudará a conocer en dónde está nuestra audiencia, identificando cuáles son los mejores canales para poder escuchar y relacionarse.

 

  1. Decidir qué monitorear

El monitoring está basado en palabras clave (keywords).  Si bien la mayoría de las plataformas de listening sólo proveen la posibilidad de definir palabras clave únicas, otras plataformas como Socialmetrix Echo dan la posibilidad de elegir grupos de palabras clave para definir una marca, producto ó concepto. Con lo cual, la selección y agrupación tanto de las keywords de captura como de las keywords de desambiguación es muy importante para obtener información relevante y evitar que ingrese contenido basura en nuestro set de datos. Resumiendo, podríamos decir que por lo menos se debería monitorear el nombre de su compañía y todas las formas en las que se lo menciona, sus marcas, sus productos, la competencia, las palabras clave de la industria, los taglines y los esfuerzos de MKT más recientes, como por ejemplo una campaña sobre el día del padre, una promoción, algún concurso, entre otros.

 

  1. Priorizar

El mundo de Social Media es voluminoso. Las conversaciones se están produciendo a través de diferentes canales y diversas redes sociales en todo el mundo. Para hacer las cosas aún más complicadas, la relación señal-ruido (signal-to-noise) no está a nuestro favor. Esta es la razón por la cual el monitoreo debe ser inteligente y procesable; y es allí donde cobran mayor importancia y se destacan aún más las plataformas que automáticamente pueden filtrar el ruido y desambiguar conceptos ó marcas complejas. Se deben priorizar continuamente todos los mensajes de los medios sociales que llegan a nuestro campo de visión, de modo que podamos centrarnos en lo que es más importante. Por ejemplo, si uno trabaja en una organización grande, será necesario separar el monitoreo por producto, por marca y por tipo de mensaje.

 

  1. Escuchar y desarrollar un plan

Al monitorear surgen diversas situaciones para las cuales uno debe estar preparado teniendo un plan de acción. Por ejemplo: una crisis que comience con un comentario negativo de un cliente y que se viralice en poco tiempo, la reacción online a una acción de la marca en el “mundo real” o un mensaje accidental por un miembro del personal. En cualquiera de estas circunstancias el monitoreo puede ayudar a identificar estas situaciones al momento que surgen y recuperar el control. Para ello es necesario desarrollar un plan de gestión de crisis que detalle cómo accionar, qué medidas tomar y delegue a los responsables en la toma de decisiones de modo inmediato, entre otros ítems.  Además de lo mencionado anteriormente, el plan de acción servirá para situaciones más rutinarias cómo:

 

  • ¿Qué pasos deberíamos seguir cuando un blogger habla muy bien de nuestro producto?
  • ¿Cómo convertir esta buena voluntad en una forma de colaboración que beneficie a ambas partes?
  • ¿Cómo sacar provecho del feedback que recibimos de nuestro producto o el de la competencia?
  • ¿Cómo lidiar con clientes furiosos?
  • ¿Qué pasa con los bloggers furiosos?

 

Hay que pensar en todos estos escenarios y averiguar cómo se van a activar los recursos adecuados dentro de la organización.

 

  1. Involucrar a otros

La información en los medios sociales abarca mucho más que cualquier otro canal de información que hayamos tenido antes, haciendo que ésta se difunda de una manera más rápida. Aquí entonces está el reto, porque con la velocidad que tiene un Tweet, ¿cómo encontramos la persona adecuada en la organización para contestar la consulta o para que nos ayude a responderla? Para lograr una respuesta eficiente y rápida a nuestra audiencia es necesario revisar los siguientes puntos:

 

  • ¿Cómo fluyen los datos?
  • ¿Cómo son notificados los empleados cuando su ayuda es necesaria?
  • ¿Es a través del correo electrónico o mensajería instantánea de alertas?
  • ¿Con qué rapidez se notifica a la persona correcta?
  • ¿Los empleados expertos en el tema responden ellos mismos o todo se canaliza a través del community manager?
  • Después de que ocurre la conversación, ¿cómo se actualiza ésta en el registro del cliente y cómo se comparte con el resto de la compañía?

 

  1. Escuchar primero

Si a través del monitoreo identificamos una determinada comunidad donde deberíamos estar, lo ideal no es comenzar con una demostración de nuestro producto.  Antes de comunicarnos en los medios digitales, deberíamos escuchar y observar las características que tiene la comunidad, conocer cómo es la forma de interactuar entre los miembros, cómo se expresan los influenciadores, e incluso si hay un idioma nativo en particular. La comunidad puede ser privada o abierta, pero sin importar donde la comunidad “resida”, es necesario conocer a sus miembros y las normas que la rigen.

 

  1. Conversaciones entrantes vs salientes

Las conversaciones salientes o “Outbound”, -como se les conoce-, significa que estamos de manera proactiva, participando en las discusiones alrededor de nuestra área de especialización. Por ejemplo, si somos una agencia de Marketing Digital buscaríamos activamente participar en conversaciones donde por ejemplo se debata sobre email marketing o SEO.

Por el contrario, las conversaciones entrantes  “Inbound” en el contexto de monitoring, se refieren a la gente que está hablando directamente con nosotros o sobre nosotros, con objetivos finales específicos, ya sea que necesiten ayuda, quieran darnos un feedback, o dejarnos un cumplido.

 

Los dos tipos de conversaciones entrantes vs. salientes tienen distintas reglas de relacionamiento. Cuando uno está participando en un debate en un grupo particular, como por ejemplo de email MKT, como mencionábamos antes, no es adecuado comenzar a postear miles de links sobre la demostración del producto. Sólo porque alguien pronuncia una keyword no significa que ellos quieren ir a nuestro website a ver nuestros productos.

Sin embargo, cuando se trata de una comunicación entrante, el usuario está probablemente en busca de algo específico de nuestra compañía, lo que hace que sea más aceptable compartir links pertinentes. No hay reglas duras y rápidas sobre lo que es apropiado hacer, pero debemos utilizar el sentido común y accionar luego de escuchar.

 

  1. Construir relaciones

Además de identificar a los influenciadores y entender las dinámicas de grupo de las que hablamos en el punto número 7, debemos asegurarnos de desarrollar y nutrir las relaciones con los líderes de opinión.

 

Después de encontrar estos líderes de opinión, es indispensable tomarse el tiempo para leer y comprender sus puntos de vista antes de nosotros tratar de vender cualquier cosa. Nutrir y hacer crecer estas relaciones es el arte de cualquier tipo de social business. Deberíamos opinar en sus blogs, conversar con ellos desde los diversos medios digitales, llegar a conocerlos personalmente y profesionalmente. No deberíamos entrar nunca en una conversación preguntando cómo alguien nos puede ser útil. Todo lo contrario, deberíamos desarrollar una voz y convertirnos en un recurso para los demás porque la gente va a escuchar y a difundir nuestro mensaje por el valor que este tiene. La clave está en entender que la verdadera influencia, es cuando uno ni siquiera tiene que pedir a los otros que lo escuchen para que difundan su mensaje.

 

10.   Seleccionar herramientas que responden a su estrategia

 

Si se ha identificado Twitter como plataforma en su investigación en el paso 2, hay que seleccionar una herramienta de monitoreo que sea especializada de manera puntual en esta red social. En cambio, si desea realizar un seguimiento de conversaciones en múltiples idiomas, deberíamos buscar una herramienta que también tenga esta capacidad. La lista de lo que uno necesita de una herramienta de monitoreo va a estar impulsada en gran medida por su definición del propósito en el paso número 1. Es indispensable que la herramienta de monitoreo seleccionada acompañe su estrategia.

 

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Para saber más en profundidad sobre cómo utilizar el Listening para generar una campaña de social media exitosa, te recomendamos descargar el reporte sobre Cómo desarrollar una campaña exitosa de Social Media, respondiendo a las 5 preguntas clave.