La información siempre debe tener un objetivo, el mismo es tomar decisiones y/o controlar. Si estamos manejando información que no tiene como objetivo ninguno de estos antes mencionados entonces les recomiendo no perder tiempo en ello.

En Marketing convencional los ciclos de Análisis y toma de decisiones generalmente son bastante largos, esto se debe principalmente a que la recolección de información (captura), el procesamiento (en muchos casos convertir la información de cualitativa a cuantitativa), análisis y reporte de información requiere de muchos procesos manuales. Por ello el modelo funciona de manera fabulosamente bien en culturas monocrónicas donde todo esta reglado por el tiempo del reloj, donde cada actividad comienza cuando se termina la anterior y donde lo planificado esta escrito en piedra.

La conjunción de la Web 2.0, donde la gente interactúa de manera simétrica con los medios sumado a la descentralización de información fruto de la masificación de Blogs, Foros, Redes Sociales y Microblogging sumado a la capacidad de monitorear todo eso llevó a una ruptura en el paradigma. Ahora los ciclos no solo son más cortos sino que muchos de ellos siquiera terminan, muchos otros se suspenden. Todo ocurre muy rápido y cambia constantemente lo planificado. Así una empresa que planificó el lanzamiento de un equipo de telefonía celular con ciertas características a un segmento o nicho particular termina identificando que algo en el Mix de Marketing del producto está equivocado y incluso antes de lanzarlo termina por modificarlo. El ajuste en las diferentes variables componentes de una marca, producto o incluso de una persona deberían poder modificarse en cualquier momento ya que en cualquier momento podríamos “escuchar” a nuestros clientes o potenciales clientes “contándonos” que les gusta y que no.

En un modelo donde tenemos, supongamos, dos productos, A y B, cuanto más a tiempo podamos atinar a las necesidades de los clientes (que cambian constantemente) sobre esos productos mayor será la demanda que enfrentaremos. En el gráfico siguiente vemos como sería esto la diferencia entre una línea y la otra (llegamos antes a la demanda) representa el nivel adicional de mercado obtenido por “llegar antes”. Poder monitorear lo que se dice y accionar debe ser un proceso dinámico constante con el objetivo principal de hacer delivery más rápido de lo que el cliente o potencial cliente requiera (y signifique de manera directa o indirecta un beneficio para la empresa).

De este modo es posible:

1- Hacer pre-lanzamientos de productos/servicios y en base a los comentarios generados ajustar tanto el producto como la comunicación.

2- Comprender diferentes usos que se hacen de nuestros productos o servicios.

3- Identificar situación competitiva.

4- Evaluar posibilidad de penetrar nuevos segmentos más rentables.

5- Identificación temprana de crisis.

etc.

Como vemos esto termina por cambiar el modelo de trabajo. La variable tiempo deja de ser relevante debido a que la acción se genera por causa o efecto de eventos permitiendo a perfiles de culturas policrónicas un trabajo más fluido y natural. Las culturas policrónicas son aquellas orientadas a eventos, o sea que el evento es lo importante y no el tiempo del reloj como en las culturas monocrónicas.

Las culturas policrónicas son tal vez más caóticas. Como están orientadas a eventos, se trabaja en aquello que es importante sin importar que era lo que estaba previamente planificado de ahí su importancia para hacer gestionar actividades de Social Media donde los “cambios de planes” son la regla y no la excepción. Si quieren ser buenos gestores de proyectos de Social Media olvídense del reloj y denle la bienvenida a los “eventos”.

Muchas veces tendemos a responder a la pregunta “Cuál es el retorno de la inversión en SocialMedia” con métricas y variables propias de internet, con grandes dificultades para representar el dinero que esas métricas representan en la ecuación de ROI.
Quien invierte dinero espera obtener retorno de dinero, y las inversiones en SocialMedia son sin lugar a dudas en dinero: horas de consultoría, creación y mantenimiento de blogs, monitoreo de reputación y medios sociales, campañas de engagement, desarrollos en redes sociales…
Cuál es el DINERO que retorna cuando invierto DINERO en Social Media?

Aquí una presentación brillante de Olivier Blanchard que explica cómo responder esta pregunta:

La investigación de mercado fue siempre considerada como un gasto. Eso ocurre principalmente porque no es posible medir el retorno generado de manera directa. Por ello generalmente se invierte en áreas donde los retornos pueden medirse facilmente.

La investigación puede determinar que productos tienen la mayor posibilidad de ser exitosos en el mercado, que áreas mejoraron su servicio e hicieron mas felices a los clientes. Tambien puede ayudar a optimizar los mensajes publicitarios de manera que los prospects se sientan mas atraidos por estos. Sin embargo todas estas acciones no pueden ser medidas de manera directa por un análisis de ROI.

De hecho los investigadores no han logrado ser exitosos en calcular siquiera el retorno por llevar a cabo correctamente un Focus Group o Encuesta.

La publicidad es un gasto sin embargo las empresas incrementan sus inversiones publicitarias cuando las ventas no son suficientes. Generalmente no saben si la inversión en publicidad va a lograr incrementar las ventas, pero lo que si todo el mundo sabe es que incrementando el Brand Awarness se logra frenar la caida en ventas y hasta incrementarlas. Generalmente se tiene fe de que la inversión en publicidad generará un ROI aceptable.

El ROI en Research viene dado por ser mas intelligente al momento de plantearse decisiones sobre productos y servicios. Entonces el ROI podria medirse como el resultado de una intelligente decision tomada. Ejemplo.

Si una investigación de mercado realizada generó información que permitió tomar la decisión tomada, la cual llevó a un éxito, entonces el ROI generado por ese “exito” es el ROI de Research. Sin la información obtenido no se hubiera podido siquiera pensar en la posibilidades pensadas, por lo tanto el resultado económico obtenido en en gran parte, resultado del tiempo y dinero invertido en la Investigación de Mercado.

La información pone cotas a los escenarios futuros creados para tomar decisiones, por lo tanto es imposible desligar a la Investigación de mercado del análisis regular de ROI.