Desde los buscadores tradicionales, pasando por Google Alerts y analizando tendencias de búsquedas en Twitter, hasta herramientas corporativas como SocialMetrix que capture y presente la información unificada de las diferentes fuentes online ponderando las opiniones como positivas/negativas: obtener la información está al alcance de la mano.

En los últimos años la información con la que contamos no sólo ha aumentado y profundizado, sino que ha pasado a estar disponible al punto de poder conocer casi en forma inmediata la opinión de cientos de personas sobre la campaña que acaba de aparecer en TV.

Es con la información delante que nuevos roles comienzan ser necesarios: Community managers, Adbocates que puedan responder las inquietudes de las personas en nombre de las compañías, etc. Y se vuelven indispensables personas con visión estratégica que puedan interpretar las necesidades expresadas por las personas y planificar la comunicación corporativa y aun el desarrollo de nuevos productos para satisfacerlas.

Estos nuevos roles tienen el deber de entender las temáticas que las personas discuten y relacionan con las marcas, quienes son estas personas y cuáles son sus necesidades, y quienes y sobre cuáles de estas temáticas estás opinando en forma positiva y negativa.

Es aquí donde monitorear SocialMedia comienza a presentar desafíos. Es a partir de este análisis que obtenemos valor. En la detección de temáticas emergentes en conversaciones de los usuarios, en descubrir nuevos usos para productos, en analizar la percepción por parte de los consumidores de los mensajes que una marca envía en forma masiva.

Y los objetivos comienzan también a aparecer más claramente: detectar tendencias negativas y revertirlas, descubrir debilidades de la competencia y transformarlas en fortalezas propias, aumentar el número de usuarios satisfechos que evangelicen y recomienden los productos, y motivar mediante la participación a la acción.

Muchas empresas ya están monitoreando medios sociales online. Sus objetivos están claros? Convierten esta inversión en información en acciones medibles?

Monitorear SocialMedia no es un objetivo, el objetivo no debe ser el obtener la información, tenemos que tener objetivos claros y a partir de ellos encontrar la herramienta que nos ayude a alcanzarlos.

El 29 de septiembre salio una interesante nota en eMarketer basada en un informe de e-tailing Group and PowerReviews llamado “Community and Social Media Study” donde hablan del nivel de adopción de Social Media por parte de los Web Retailers.

Según el estudio más de la mitad de los Web Retailers utilizan cinco de las 10 herramientas de comunidad o redes sociales y solo un porcentaje mínimo de ellos no tienen pensado utilizarlos más adelante.

Las páginas de FAN de Facebook son las más polulares seguidas por Twitter y Custom Reviews.

Sin embargo, aún cuando utilizan estas herramientas siguen mencionando preocupación de perder control de sus marcas. Uno de los temores es que un cliente los abandone porque el site de la competencia es más atractivo “socialmente”.

Entre los principales objetivos buscados en los medios sociales encontramos Incrementar Engagement, Aumentar lealtad a la marca y estimular el boca a boca entre los fanaticos de la marca.

Los entrevistado dijeron que las “revisiones de usuarios” sobre productos o marcas son las mejores herramientas de comunidad para mejorar el Engagement e incrementar las ventas.

“Engagement se volvio una métrica a tener en cuenta y fallar en esto por medio de las comunidades y medios sociales puede derivar en implicancias a nivel marca” dijo Lauren Freedman, Presidente de e-Tailing Group. “Las empresas deben testear y comprender que tan efectivo fueron implementandolo en sus marcas apra retener clientes, asegurar ventas y evitar abandono hacia competidores que sí han logrado sacarle todo el potencial de marketing a este canal.”

Hace algunos meses comenzó en internet una interesante “campaña de SocialMedia Marketing” para una de las grandes aerolíneas.
Al día de hoy el video en YouTube de mas de 4 minutos ha sido visto más de 5 millones de veces.
Esta “campaña” habla sobre United Airlines. Pero no pertenece a ellos. Pertenece a un usuario, un músico llamado Dave Carroll que tras varios reclamos aparentemente no escuchados por la compañía realizó un videoclip que cuenta su historia: United Airlines rompe guitarras.

De acuerdo con eMarketer, más del 50% de los usuarios de redes sociales se hacen “seguidores” de alguna compañía o marca. Está claro: la presencia en las redes sociales es indispensable para una marca.

Ahora bien. Esta presencia en las redes sociales, es suficiente? Cuál es el objetivo de tener una página o un blog propio de la compañía al que los usuarios accedan más fácilmente? Comunicarse con los usuarios? Tener un nuevo canal por el cual enviar información? Encontrar a los usuarios que muestran interés por la marca para enviarles el mismo mensaje?

Y aparecen nuevas preguntas… Por qué muestran interés? En qué exactamente están interesados?

Muchas campañas de SocialMedia Marketing continúan midiendo su éxito o fracaso en números absolutos de visitas, registros o tiempo que los usuarios interactúan con la marca.

Son estos datos representativos? Ese tiempo que los usuarios pasan con la marca, lo utilizan para enviar un mensaje? Cuál es ese mensaje?

Las campañas de SocialMedia Marketing deben ser más que sólo enviar el mismo mensaje através de un nuevo canal. Las redes sociales no son sólo el lugar en donde encontrar más usuarios a los que enviarles un mensaje. Las marcas deben comenzar a escuchar y conversar con los usuarios, de lo contrario, los usuarios serán los que elijan que mensaje transmitir respecto de ellas.

Aquí les dejamos el video que les mencionaba al principio: más de 4 minutos relacionándose con la marca, más de 5 millones de veces.

Más de 300 empresas de toda Iberoamérica participaron de la competencia organizada por La Red Innova, todas ellas compañías de reciente creación, con un componente innovador relacionado con la tecnología y con un alto potencial de crecimiento.

Luego de ser una de las 15 empresas seleccionadas que fueron invitadas a Madrid para participar de la fase final y allí quedar entre las 6 finalistas, La Red Innova otorgó a SocialMetrix una mención especial.

Queremos agradecer este reconocimiento a La Red Innova, a BBVA y la Fundación Endeavor como colaboradores para la realización de este evento y al jurado formado por Alejandro K. Mashad, Director Ejecutivo, Endeavor Argentina (Presidente del jurado); Manuel Silva del Área de Innovación Corporativa de BBVA; Juan Manuel Casco Nieto, Director del Área de innovación Caja Madrid; Pedro Iniesta, Dirección de Innovación de Telefónica Latinoamérica; Pamela Hartigan, Directora del Skoll Centre for Social Entrepreneurship, Said Business School – University of Oxford; Rodolfo Lara, Head of Technology Pioneers and Knowledge Integration, World Economic Forum; Damián Voltes, CEO, Patagonia Ventures.

También felicitamos al resto de los finalistas de la competencia, muy especialmente a quienes fueron seleccionados: Conexifarma, Popego, Betazeta, CargoPlace, Keepcom, de entre los cuales Keepcom fue la empresa ganadora.

Finalmente a todos los que de una u otra manera colaboraron en la construcción de los cimientos de lo que hoy es SocialMetrix y nos empujan a crecer y superarnos:

Gracias.

El equipo de SocialMetrix
Can you hear the buzz? We can.

Cuando comencé en mi carrera como Analista de Investigación de mercado y Marketing tuve la oportunidad de participar en todas las etapas de un proyecto de Investigación de Mercados convencional. Esto además de ser una experiencia muy interesante, me permitió entender todo el proceso detrás de un informe que generalmente yo recibía para tomar decisiones.

Desde la planificación de proyecto de investigación, trabajo de campo (cuando salen los encuestadores a “la calle” a tocar timbres y hacer encuestas domiciliarias) y tabulación de datos, hasta el cruzamientos, análisis y reporte hay una cantidad infinita de actividades de gran dificultad donde se pone en peligro constante la calidad de la información. Solo después de participar en todo el proceso pude entender la dificultad y el trabajo que había detrás de esos informe que recibía y que con solo un par de horas frente a él podía tomar una decisión que podía multiplicar las ganancias de la empresa.

En pocas palabras, es lo que desarrolló Google. Una plataforma increíblemente inteligente capaz de darnos contenido relevante a lo que buscamos entre millones (o ciento de millones) de documentos en la web. Detrás de Google hay un sistema extremadamente complejo de algoritmos y sistemas de información que seguramente se parecen más a una pelicula de ciencia ficción que a una herramienta utilizada hasta por el más inexperto de los usuarios de Internet. Esto es porque la complejidad quedó detrás de la pantalla mientras que al frente solo hay un campo de texto libre y un botón de búsqueda (ok, dos…)

Algunos años después de Google, cuando empezamos a pensar algo que hoy se llama SMX Echo, tuvimos la misma idea. Generar una herramienta que desde una interfaz extremadamente sencilla permita tomar decisiones extremadamente valiosas.

Pero, que hay detrás de SMX Echo? Todo empieza con una herramienta que navega Internet y trae a nuestras bases de datos el código de una página. Tengamos en cuenta que para una computadora, no existe tal cosa como una palabra, un texto y mucho menos un idioma.

Entonces de la siguiente página

Lo que nuestras bases de datos reciben es esto (en realidad esto es parte… reciben mucho más código).

Como ven, no hay tal cosa como un texto de post, o textos de comentarios, o fecha de post, o nombre de autor. Solo un conjunto extraño de texto incomprensible.

El paso posterior es que SMX Echo entienda donde se encuetra un texto, la fecha, el autor, etc y guarde cada cosa en un lugar diferente de la base de datos.

Posteriormente, el campo de texto es procesado por un algoritmo de procesmiento de lenguaje. Que quiere decir esto? La mayoría de las herramientas que analizan “lo que la gente esta diciendo en Internet” lo que hacen es búscar co-ocurrencias de palabras. Un ejemplo bien sencillo es si en un mismo texto aparece [Juan Damia] cerca de [post excelente] dichas herramientas “entenderan” que Juan Damia ( o sea yo) recibió un comentario positivo. Sin embargo el texto podria haber sido “Juan Damia debería escribir algún excelente post o dedicarse a otra cosa”. O sea, si no podemos saber que la herramienta esta “comprendiendo” el texto (aún con un margen de error) no podremos usar dicha información para tomar decisiones, basicamente porque no sabemos que tan seguro es el escenario que estamos usando para tomarlas. Por otro lado ese tipo de herramientas tampoco saben qué es una marca, un producto y mucho menos una caracteristica de producto. Como las palabras son sólo un conjunto de letras, si hay alguna coincidencia entonces dichas palabras, las herramientas interpretan que A es igual que B entonces cuentan, por ejemplo, una “mencion”, eso es todo.

SMX Echo procesa lenguaje y basa dicho procesamiento en una estructura de información por industria que permite comprender cuando se está hablando de un producto, una marca o una característica. Identifica la importancia de cada palabra dentro de un contexto particular gracias a que se basa en “estructuras gramaticales” y aprende de seres humanos. Claro que cuando hablamos de aprender significa que genera procesos estadísticos para poder comprender el sentimiento detrás de un texto (o lo que los humanos llamamos texto).

Cuando ingresamos a la interfaz de SMX Echo es bastante limpia y clara. Cada reporte da una respuesta a las preguntas de diferentes posiciones funcionales dentro de una empresa. Cuando vemos un reporte de características podemos entender en tan solo 5 segundos que caracteísticas gustan y cuales no de un producto nuestro y/o de nuestra competencia. Hacer un análisis FODA en 10 minutos y enviar en los proximos 2 minutos un reporte a al Gerente de Producto para que “balancee” el producto para coincidir con las preferencias de los usuarios.

De igual manera podemos saber con solo algunas horas de diferencia, si la campaña televisiva que lanzamos fue comprendida y si esta logrando los efectos comunicacionales deseados. Incluso se me ocurrió que el escritor de una novela televisiva podría hacer seguimiento de lo que la gente opina sobre la misma y en base a ello ir modificando y reescribiendo el libreto.

Esta información nos permite generar escenarios de toma de decisiones mucho mas seguros y en un tiempo casi impensable para otro tipo de investigaciones.

Esto quiere decir que SMX Echo es sustitutivo de la investigación de mercado convencional? Claro que no, esto quiere decir que podemos tener información más rápido, sin sesgos y generada cuando la persona quiso opinar y no cuando yo le pregunté. Luego en base a esta información es posible identificar que otras investigaciones deberé requerir al departamento de Investigación de Mercados para entender mejor “la realidad”.

Entonces no, SMX Echo no es sustitutivo sino complementario de la Investigación de Mercado tradicional, es una nueva herramienta con la que se cuenta para generar información relevante para la toma de decisiones.

En muchas oportunidades cuando presente la herramienta me dijeron “pero esto es posible hacerlo con otro tipo de herramientas gratuitas”. Y esto es gracioso porque SMX Echo nació porque yo personalmente tuve que lidiar tratando de obtener información por otros medios y me encontré con los siguientes problemas.

1- Google Trends (o INsights for search): Es una herraminenta que detecta que es lo que la gente busca en Internet y no lo que la gente dice.

2- Google Search: Detecta la cantidad de documentos (y no menciones) que hay dentro de su base de datos, muchos de ellos no son relevantes y tiene dificultad para desambiguar (Pancho puede ser una salchicha en Argentina o un proser en México por dar un ejemplo tonto). Tampoco podemos seleccionar fechas determinadas ya que solo permite ultimo mes, ultimos tres meses, ultimo año, o total de la base de datos (que no sabemos desde caundo es). Tampoco sabemos si esos resultado es contenido generado por usuarios o es por ejemplo contenido de la página corporativa de una marca. Luego no podemos saber cuantos de esos resultados son por cada día y por ello es difícil entender que ocurrió luego de, por ejemplo, un comunicado.

Y por ultimo, lógicamente tampoco sabemos que es lo que se dice, o sea, si se habla bien o mal de una marca, producto o característica de nuestros productos o de la competencia.

3- Google BlogSearch: Excepto por que en este caso sí se puede seleccionar una fecha determinada cuenta con los mismos inconvenientes de su hermano Google Search.

El resto de las fuentes, en mayor o menor medida, cuentan con los mismos problemas con lo cual no solo no permiten obtener información similar en un tiempo aceptable, sino que la información obtenida por los buscadores no tiene capacidad de reportar estado, flujo y sentimiento del buzz en Internet. Por otro lado Google Insights for search es una fuente complementaria a SMX Echo y en conjunto funcionan fabulosamente bien. Que búsca la gente y de que hablan son cosas claramente distintas y por ello súman información en su conjunto.

Cada herramienta tiene un objetivo bien claro por el cual fue desarrollada. Google Search tiene como objetivo retornar los resultados más relevantes sobre una búsqueda. Google Blogsearch tiene como objetivo lo mismo pero sobre información de Blogs. Google Insights for Search tiene como objetivo reportar que busca la gente y SMX Echo tiene como objetivo reportar que y como se habla de las diferentes Marcas, Productos y Caraterisricas de productos propios o de competidores.

Potencia tus decisiones con SMX Echo!

La reputación de una marca va siendo formada por cada pequeño detalle, cada acción, cada comunicación e incluso cada omisión, cada pregunta sin responder, cada cliente insatisfecho.

Releyendo ahora algunos artículos sobre reputación e imagen de marca, y como la audiencia abandona ciertas marcas en función de la información que circula por internet recordé un aforismo perteneciente a un personaje de un cuento de Roberto Fontanarrosa:

“El puntapié que me asestaste… ¿no será una opinión?”
(del cuento “Aforismos de Ernesto Esteban Etcheñique”)

Aquí dejo los slides de una presentación que realizó Martín Enriquez sobre Reputación Online en donde habló sobre estos temas; sobre escuchar la opinión positiva junto con la negativa y la necesidad de las marcas de involucrarse participando junto a las personas de la creación de su reputación, porque se involucren o no, la reputación ya está siendo creada y compartida por millones de personas conectadas a internet.

[DESCARGAR PRESENTACIÓN]

Que una marca escuche las opiniones negativas y actúe en consecuencia quizá pueda evitar el puntapié de sus clientes.

   Estos últimos días he tenido varias conversaciones con amigos en donde la conclusión ha sido concretamente “es difícil conquistar a la persona que más nos gusta”. Lejos de contenidos romanticos, las conversaciones giraban en torno a la forma en que las marcas intentan “conquistar“ nuevos clientes.

   Las ideas eran más o menos así:

   Vemos publicidades y campañas muy creativas de marcas que buscan potenciales clientes con ciertas características en lugares a donde supuestamente tienen más chances de encontrarlos. Existen herramientas, métodos y prácticas para conocer en que lugares están los potenciales clientes, o más bien, que caracteristicas tienen las personas que están o transitan por ciertos lugares, y así se eligen los lugares o puntos de comunicación pensando en las personas que los frecuentan.

   Así, estas marcas van descubriendo donde encontrar a las personas que les gustan, quienes quieren que sean sus clientes, y entonces llega el momento en que deben comunicarse con ellos.

   Y aquí es cuando la conquista realmente comienza. Como cuando una persona ve en un bar a otra que le gusta, y se presenta con su mejor línea, con la propuesta que imagina será la más atractiva, le dice que tiene exactamente lo que necesita, quizá hasta le diga que está en oferta… Esa marca, ese producto, esa campaña esta intentando conquistar nuevos clientes.

   Pero luego se plantean los resultados estadísticamente:
“Por este lugar pasan 1000 personas, 100 de ellas entendieron que estaba en oferta… o que mi producto tiene algo que necesitan… algunas personas parecen interesadas.” Y luego: “en este o aquel lugar fui más efectivo. Con este o aquel mensaje me fue mejor.”

   Tarde o temprano esa marca debería preguntarse: “en ese lugar estaba lleno de personas que me gustan, y les dije lo que siempre parece funcionar… por qué los resultados no mejoran?”

   La respuesta es que son personas. Y las personas se comunican entre ellas. Son personas que interactuan con otras personas que compraron, que no compraron, que compraron otras marcas y productos que, como la marca en cuestion, también intentan conquistar, personas que comentan con sus amigos sobre su experiencia y existen críticas y elogios para uno y otro. Y lo que estas marcas creen saber luego de haberlos encontrado o de haber leído la descripción del lugar en donde los encontraron se vuelve menos relevante en función de lo que las propias personas dicen sobre ellos.

   Estas marcas entonces comienzan a darse cuenta que las lineas de siempre no conquistan. “Según me indican, tienes justo la edad para interesarte en mi”, “aparentemente tus ingresos te permiten contratar mis exclusivos servicios”… Parecen tener mucha información, y es insuficiente.

   Las personas comparten constantemente otro tipo de información. Información cómo “lo compraría si fuera azul”, “me gusta pero no sé si funciona en la oscuridad”, “el que vi en otro lugar me gustó más pues era más alto”, “los jueves voy a otro lugar… aquí ya no me gusta”.

   Al igual que esa persona que nos gustaba en el bar, una frase inteligente ya no es suficiente para conquistarla. Ya le han hablado otras personas de lo que tienes para ofrecer. Es hora de una conversación más sincera. De escuchar lo que esa persona quiere y actuar en concecuencia.

   Cómo clientes, sentimos que fuimos conquistados? Como responsables de marketing, o comunicación, escuchamos a nuestros clientes o sólo les decimos algo bonito para luego abandonar el bar en busca de otro cliente?

Martin Enriquez y Gustavo Arjones en Microsoft

Martín Enriquez y Gustavo Arjones presentaron SocialMetrix y disertaron sobre Online reputation, en el Barcamp Buenos Aires 2008, en las oficinas de Microsoft, el día 18 de Octubre del 2008.

Martin Enriquez, CEO de SocialMetrix, exponiendo sobre Online Reputation

EL 1 de Octubre se realizó en SMX Buenos Aires. Martin Enriquez , CEO de SocialMetrix , estuvo participando del panel sobre “Online Reputation Management ” donde disertó sobre los cambios del paradigma en la comunicación de las marcas hacia sus clientes, la necesidad de diálogo y como es indispensable contar con herramientas que permitan escuchar lo que los usuarios están diciendo sobre las marcas y productos que utilizan.

Andrés (DiPaola), Ana Inés (Ogilvy), Martin Enriquez y Gustavo Arjones (SocialMetrix), Gustavo Saientz (Resultics)